Как дистрибьюторы должны четко объяснять Fulgent

Дистрибьютор делает больше, чем просто перемещает продукцию с одного рынка на другой.

В сфере ухода за полостью рта дистрибьюторы, торговые представители, фармацевты и коммерческие партнеры часто становятся частью информационной цепочки между брендом и человеком, который в конечном итоге использует его продукцию.

Это создает важную ответственность.

Когда кто-то спрашивает:

"Чем отличается Fulgent"

самый сильный ответ – это не тот, на который больше всего претензий.

Именно он помогает слушателю четко понять бренд, портфолио и соответствующую роль каждого продукта.

Поэтому для Fulgent ответственные продажи начинаются с простого принципа:

Объясните сначала. Рекомендую второе.

Это соответствует Руководству по обмену сообщениями о продуктах Fulgent', в котором рекламные материалы определяются как инструменты, которые должны помочь профессионалам с уверенностью рекомендовать соответствующий продукт, а не усиливать рекламные заявления.

Не начинайте с "Почему Fulgent лучше"

Обычный подход к продажам начинается с превосходства.

Почему этот продукт лучше

Почему розничному продавцу следует запастись этим товаром

Почему потребитель должен переключиться

Для Fulgent это неправильная отправная точка.

Бренд не предназначен для конкуренции посредством неподтвержденных заявлений, таких как:

"Лучшая зубная паста."

"Превосходная защита."

"Более эффективен, чем другие бренды."

"Самая передовая формула."

Fulgent's Заявление & Evidence Framework классифицирует заявления о превосходстве как очень высокий риск, если они не подкреплены соответствующими независимыми сравнительными данными, статистической поддержкой и приемлемостью регулирующих органов.

Вместо этого начните с того, что Fulgent пытается упростить:

понимание повседневного ухода за полостью рта и выбор продуктов в соответствии с потребностями.

Это отражает основное стратегическое направление бренда: Fulgent должен конкурировать за счет научной достоверности, четкого образования, продуманного дизайна и последовательного потребительского опыта, а не присоединяться к устоявшейся рыночной конкуренции вокруг все более сильных претензий на продукцию.

Объясните портфолио как систему.

Одна из самых простых ошибок, которую может совершить дистрибьютор, — это представление каждого SKU Fulgent независимо.

Multicare имеет эти преимущества.

Sensitive имеет следующие преимущества.

Отбеливание имеет следующие преимущества.

Gum Care имеет следующие преимущества.

У ополаскивателей для рта есть еще один список.

Результатом является каталог.

Не система.

Fulgent's Руководство по обмену сообщениями о продуктах устанавливает другой подход: продукты должны поддерживать друг друга, а не конкурировать за одну и ту же роль, а потребители должны создавать процедуры—, а не коллекции.

Это означает, что портфель должен объясняться потребностями потребителей.

Мультикер

Начните здесь, когда потребитель ищет надежную повседневную гигиену полости рта без какой-либо конкретной проблемы.

Не представляйте Multicare как продукт, который решает все проблемы с полостью рта.

Его сила в портфолио именно в том, что он обеспечивает основу для повседневного ухода.

Чувствительный

Представьте Sensitive, когда чувствительность зубов является основной проблемой потребителя'.

Соответствующие формулировки должны быть сосредоточены на том факте, что он разработан для чувствительных зубов и предназначен для регулярного ухода за чувствительными зубами.

Избегайте таких выражений, как:

"Устраняет чувствительность."

" Постоянно реагирует на чувствительность. "

"Мгновенное облегчение боли."

Fulgent специально запрещает терапевтические формулировки и формулировки о гарантированном результате, если это не подтверждено применимыми доказательствами и нормативным статусом.

Постоянную чувствительность или боль следует направить на профессиональную стоматологическую оценку, а не превращать в возможность продажи.

Отбеливание

Отбеливание следует объяснять ежедневным удалением пятен на поверхности.

Это различие имеет важное значение.

Fulgent' одобренное сообщение поддерживает формулировку, помогающую удалить поверхностные пятна и сохранить естественную яркость зубов. Он категорически отвергает такие заявления, как "профессиональное отбеливание" или "отбеливает зубы."

Таким образом, объяснение продаж не таково:

"Это значительно отбелит ваши зубы."

Это ближе к:

"Эта опция предназначена для потребителей, чьи приоритеты в ежедневном уходе включают удаление повседневных пятен с поверхностей. "

Разница не в более слабых продажах.

Это более точная продажа.

Gum Care

Gum Care принадлежит к той части портфолио, которое направлено на поддержание здоровья десен посредством ежедневной гигиены полости рта.

Его никогда не следует представлять как лечение заболеваний пародонта.

Платформа Fulgent' специально отклоняет такие утверждения, как "поддерживает десны" и "поддерживает лечение заболеваний десен" и вместо этого разрешает такие формулировки, как " поддерживает здоровье десен. "

Это особенно важно для фармацевтов и сотрудников розничной торговли, поскольку видимые или постоянные симптомы десен могут потребовать профессиональной оценки.

Дети

Дети не должны восприниматься просто как зубная паста в удобной для детей упаковке.

В рамках Fulgent эта категория играет стратегическую роль в обеспечении соответствующего возрасту ежедневного ухода за полостью рта и формировании привычек.

Утвержденная система обмена сообщениями делает упор на надзор со стороны родителей, положительный опыт чистки зубов и развитие устойчивых привычек, при этом явно отвергая общение с детьми или родителями, основанное на страхе.

Это дает дистрибьюторам более содержательную историю, чем просто вкус или дизайн персонажей.

Объясните, что жидкость для полоскания рта является дополнительным уходом.

Ополаскиватель для рта представляет собой еще один распространенный коммуникационный риск.

Его не следует продавать в качестве замены щетки.

Утвержденный ответ Fulgent однозначен:

" Жидкость для полоскания рта дополняет чистку зубов, а не заменяет ее. "

Это должно оставаться неизменным независимо от того, объясняет ли дистрибьютор большую бутылку для домашнего использования, небольшую портативную бутылку или пакетик, который можно взять с собой в дорогу.

Различные форматы могут подходить для разных случаев использования.

Им не нужны искусственно отличающиеся утверждения о здоровье, чтобы оправдать свое существование.

Это особенно полезно с коммерческой точки зрения, поскольку позволяет объяснить портфолио через контекст:

домашняя рутина,

меньший повседневный формат,

путешествие или портативное использование,

одноразовый доступ на ходу.

Формат меняется для удобства.

Это не должно автоматически менять научную историю.

Используйте ингредиенты, чтобы объяснить—не для того, чтобы произвести впечатление.

Еще одна распространенная привычка продаж — складывание ингредиентов:

"Содержит фторид, CPC, цинк, ксилит…"

Список ингредиентов, звучащих с научной точки зрения, может показаться убедительным, но он не обязательно поможет покупателю понять продукт.

Fulgent использует противоположный принцип:

Прежде чем упоминать название ингредиента, объясните потребительскую выгоду.

Например, вместо того, чтобы начинать с:

"Содержит фторид натрия, "

объясните соответствующую функцию ухода за полостью рта на утвержденном языке, а затем укажите ингредиент.

Та же самая дисциплина применима к CPC, соединениям цинка или любому другому компоненту рецептуры.

Самое главное, дистрибьюторы никогда не должны превращать доказательства наличия ингредиента в более убедительные заявления о готовом продукте Fulgent, если только это заявление о готовом продукте не было одобрено.

Ингредиент, изучаемый на предмет определенной функции, не делает автоматически каждый продукт, содержащий его, клинически доказанным для этого результата.

Узнайте разницу между одобренными, ограниченными и запрещенными заявками

Для дистрибьютора это может быть наиболее важной с точки зрения эксплуатации частью коммуникации Fulgent.

Существуют утверждения, которые можно использовать в контексте утвержденных продуктов, утверждения, требующие дополнительной научной/нормативной проверки, и утверждения, которые не следует использовать.

Примеры утвержденного языка Fulgent:

Разработан для поддержки ….

Помогает поддерживать …

Поддерживает…

Подходит для ежедневного использования.

Безалкогольная формула.

Помогает сохранить свежесть дыхания.

Поддерживает здоровье десен.

Помогает удалить поверхностные пятна.

Разработан для чувствительных зубов.

Дополняет регулярную чистку зубов.

Напротив, средства, в том числе клинически протестированные, клинически доказанные, обладают антибактериальной защитой, уменьшают зубной налет, уменьшают зубной камень или помогают снизить чувствительность, требуют научной и нормативной проверки и поддержки конкретного продукта перед использованием.

Запрещенная территория/территория высокого риска Fulgent' включает такие утверждения, как:

Гарантировано. Постоянный. Чудо. Мгновенное лечение. Лучшая зубная паста. Номер один. 100% эффективность. Лечит заболевания десен. Лечит чувствительность. Профессиональное отбеливание в домашних условиях.

Для дистрибьюторов правило простое:

Не усиливайте одобренные формулировки во время разговора о продажах.

"Supports" не должен самопроизвольно превращаться в "поддерживает уход."

"Helps" не должен превращаться в "supports."

"Разработан для ", не должен стать " клинически проверенным. "

Небольшие словесные изменения могут привести к большим нормативным и репутационным различиям.

Никогда не придумывайте профессиональное одобрение

В категориях, связанных со здравоохранением, профессиональный авторитет является убедительным.

Именно поэтому его нельзя изобретать.

Такие выражения, как:

"Рекомендован стоматологом."

"Одобрено стоматологом."

"Клинически доказано."

"Медицинский класс."

дистрибьютор никогда не должен предлагать их только потому, что они облегчают продажу продукта.

Система фактических данных Fulgent' специально определяет этот тип научного или профессионального языка как требующий обоснования и соответствующего анализа.

Ответственность дистрибьютора ' заключается в том, чтобы не предъявлять более строгие претензии.

Речь идет о сообщении претензий, которые уже были одобрены.

Что делать, если покупатель задает вопрос, на который вы не можете ответить

Скажите, что вы это проверите.

Это предпочтительнее импровизации.

Например, если покупатель спрашивает:

"На сколько именно процентов это уменьшает налет"

и что количественная претензия отсутствует в утвержденных торговых материалах, не оценивайте.

Если кто-то спросит:

"Это клинически доказано?"

не предполагайте, что лабораторные испытания, литература по ингредиентам или нормативная документация делают это заявление допустимым.

Если фармацевт спрашивает:

"Может ли это вылечить гингивит?"

не переводите общие сведения об ингредиенте в заявление о терапевтическом продукте.

Система управления Fulgent' требует терапевтического языка, количественной оценки эффективности, профессиональных подтверждений и других утверждений, которые могут повлиять на решения в области здравоохранения, чтобы пройти научную, нормативную и юридическую проверку.

"I подтвердит одобренную информацию для вас. ", таким образом, не является слабым ответом продаж.

Это свидетельство контролируемого бренда.

Разным аудиториям нужны разные объяснения

Один и тот же продукт, возможно, придется обсуждать по-разному с розничным продавцом, фармацевтом, импортером или потребителем.

Но факты не должны меняться.

Ритейлеру может потребоваться понимание архитектуры категорий, ценового позиционирования, размеров упаковки и навигации по полкам.

Фармацевту может потребоваться более четкая логика выбора продуктов и границы требований.

Импортеру может потребоваться нормативная, производственная и документация по выходу на рынок.

Потребителю необходимо четкое руководство относительно того, какой продукт соответствует его повседневным потребностям в уходе за полостью рта.

Уровень детализации меняется.

Утвержденных доказательств нет.

Это различие является центральным в системе управления Fulgent': коммуникация должна быть ориентирована на аудиторию, оставаясь при этом научно точной, обоснованной, правдивой и последовательной на всех рынках и каналах.

Простой разговор Fulgent

Таким образом, полезный разговор с дистрибьютором может состоять из четырех этапов:

1. Понять необходимость. Что на самом деле ищет потребитель или рынок

2. Определите соответствующую категорию. Повседневный уход, чувствительность, gum care, борьба с поверхностными пятнами, уход за детьми's, дополнительная жидкость для полоскания рта или портативный уход

3. Объясните продукт, используя утвержденный язык. Опишите его цель, не добавляя заявлений о терапевтическом превосходстве или гарантированном результате.

4. Знайте, когда реагировать на продажу и направление. Стойкие симптомы и вопросы, требующие диагностики, должны решаться квалифицированными стоматологами.

Это гораздо более устойчивая коммерческая модель, чем запоминание все более длинных списков выгод.

Четкая коммуникация является частью качества продукции

Дистрибьюторы часто думают о качестве продукции в физическом выражении:

формулировка,

упаковка,

производство,

документация.

Но для человека, покупающего или рекомендующего продукт, качество информации также является частью опыта.

Хорошо сформулированный продукт, неточно объясненный, все равно может подорвать доверие.

Согласованный портфель, представленный как набор конкурирующих SKU, все равно может вызвать путаницу.

А бренд, основанный на фактических данных, представленный преувеличенными заявлениями, может быстро потерять доверие, которое его доказательства должны были создать.

Таким образом, Fulgent помещает коммуникационную дисциплину внутри самой системы продукта.

Внешние партнеры могут адаптировать общение к своей аудитории, но структура управления Fulgent' не позволяет внешним сторонам создавать новые научные заявления или заявления о продуктах.

Продавайте ясность до претензий

Коммерческая цель состоит не в том, чтобы Fulgent звучал так, будто он делает все.

Это сделано для того, чтобы Fulgent был простым для понимания и подходящим для рекомендации.

Когда дистрибьюторы понимают архитектуру, им больше не нужно перепродавать отдельные продукты.

Они могут объяснить:

для чего предназначена каждая категория,

как продукты соотносятся друг с другом,

какой язык поддерживается,

где находятся пределы иска,

и когда профессиональное руководство должно иметь приоритет над рекомендациями по продукту.

Это ответственная продажа.

А для бренда, построенного на ясности и долгосрочном доверии, это также лучший способ построения бренда.

Важное примечание

В этом руководстве представлены общие принципы общения для коммерческих партнеров Fulgent. Заявления о продукции, нормативные классификации, утвержденные формулировки и допустимые рекламные сообщения могут различаться в зависимости от продукта и рынка. Дистрибьюторы, импортеры, агентства и отделы продаж должны использовать материалы, одобренные для конкретного рынка, и не должны самостоятельно создавать или усиливать заявления о научных, терапевтических или эксплуатационных характеристиках.

Часто задаваемые вопросы

Может ли дистрибьютор адаптировать описания продуктов Fulgent' для местного рынка. Язык и представление могут нуждаться в локализации, но научное значение и утвержденная сила заявления должны оставаться неизменными. Структура управления Fulgent' позволяет внешним агентствам адаптировать стиль общения, но не создавать новые научные заявления или заявления о продуктах.

Можем ли мы описать Fulgent как ", клинически проверенный " Не автоматически. "Клинически доказано. " специально определен как язык высокого риска и требует адекватного обоснования и соответствующей научной/нормативной проверки.

Как объяснить разницу между зубными пастами Fulgent? Начнем с основных потребностей потребителя. Multicare обеспечивает повседневную основу; другие категории предназначены для определенных потребностей, таких как чувствительность, ежедневный уход за поверхностями, gum care или ежедневный уход за детьми '. Продукты должны дополнять, а не конкурировать друг с другом.

Можем ли мы сказать, что жидкость для полоскания рта Fulgent заменяет чистку зубов во время путешествий? Нет. Утвержденная позиция Fulgent заключается в том, что жидкость для полоскания рта дополняет обычную чистку зубов; оно не заменяет его.

Что должен делать торговый представитель, когда его просят предоставить клинические данные, которых нет в утвержденном материале? Не импровизировать и не экстраполировать информацию об ингредиентах. Запросите утвержденные доказательства или направьте вопрос по соответствующему научному/нормативному каналу. Fulgent требует более строгих категорий претензий, включая количественную оценку эффективности и профессиональное одобрение, для прохождения формальной проверки.

Какое самое важное правило для объяснения Fulgent Не пытайтесь заставить продукт звучать сильнее, чем позволяют доказательства. Fulgent's Претензия & Evidence Framework прямо формулирует принцип: доверие к общению никогда не должно превышать доказательств, а защита доверия более ценна, чем более серьезные заявления.

Примечание об ответственном использовании

Язык дистрибьютора должен быть практичным, ясным и совместимым; претензии должны оставаться в документации на продукт.