كيف يجب على الموزعين شرح Fulgent بوضوح

يقوم الموزع بأكثر من مجرد نقل المنتجات من سوق إلى آخر.

في مجال العناية بالفم، غالبًا ما يصبح الموزعون ومندوبو المبيعات والصيادلة والشركاء التجاريون جزءًا من سلسلة المعلومات بين العلامة التجارية والشخص الذي يستخدم منتجاتها في النهاية.

وهذا يخلق مسؤولية مهمة.

عندما يسأل أحدهم:

"ما الذي يجعل Fulgent مختلفًا"

الإجابة الأقوى ليست هي التي تحتوي على أكبر عدد من المطالبات.

فهو الذي يساعد المستمع على فهم العلامة التجارية والمحفظة والدور المناسب لكل منتج بشكل واضح.

بالنسبة إلى Fulgent، يبدأ البيع المسؤول بمبدأ بسيط:

اشرح أولاً. يوصي الثاني.

يتوافق هذا مع دليل رسائل المنتج Fulgent'، الذي يحدد مواد المبيعات كأدوات من شأنها أن تساعد المحترفين على التوصية بالمنتج المناسب بثقة بدلاً من تضخيم المطالبات الترويجية.

لا تبدأ بـ "لماذا Fulgent أفضل"

يبدأ نهج المبيعات المشترك بالتفوق.

لماذا هذا المنتج أفضل

لماذا يجب على بائع التجزئة تخزينه؟

لماذا يجب على المستهلك التبديل

بالنسبة لـ Fulgent، هذه هي نقطة البداية الخاطئة.

العلامة التجارية ليست مصممة للمنافسة من خلال عبارات غير مدعومة مثل:

"أفضل معجون أسنان."

" حماية فائقة."

"أكثر فعالية من العلامات التجارية الأخرى."

"الصيغة الأكثر تقدمًا."

Fulgent's المطالبة & يصنف إطار الأدلة ادعاءات التفوق على أنها عالية المخاطر ما لم تكن مدعومة بأدلة مقارنة مستقلة مناسبة ودعم إحصائي ومقبولية تنظيمية.

بدلاً من ذلك، ابدأ بما يحاول Fulgent تسهيله:

فهم العناية اليومية بالفم واختيار المنتجات حسب الحاجة.

وهذا يعكس الاتجاه الاستراتيجي الأساسي للعلامة التجارية: يجب أن تتنافس Fulgent من خلال المصداقية العلمية والتعليم الواضح والتصميم المدروس وتجربة المستهلك المتماسكة بدلاً من الانضمام إلى المنافسة القائمة في السوق حول مطالبات المنتجات القوية بشكل متزايد.

شرح المحفظة كنظام

أحد أسهل الأخطاء التي يمكن أن يرتكبها الموزع هو تقديم كل Fulgent SKU بشكل مستقل.

Multicare لديه هذه الفوائد.

الحساسة لديها هذه الفوائد.

التبييض له هذه الفوائد.

يتمتع Gum Care بهذه الفوائد.

غسول الفم لديه قائمة أخرى.

والنتيجة هي كتالوج.

ليس نظاما.

يحدد دليل رسائل المنتج Fulgent' نهجًا مختلفًا: يجب أن تدعم المنتجات بعضها البعض بدلاً من التنافس على نفس الدور، ويجب على المستهلكين إنشاء مجموعات روتينية —.

وهذا يعني أنه ينبغي تفسير المحفظة حسب حاجة المستهلك.

رعاية متعددة

ابدأ هنا عندما يبحث المستهلك عن نظافة الفم اليومية التي يمكن الاعتماد عليها دون أي قلق متخصص محدد.

لا تقدم Multicare كمنتج يحل كل مشكلة تتعلق بصحة الفم.

تكمن قوتها داخل المحفظة على وجه التحديد في أنها توفر الأساس للرعاية اليومية.

حساسة

قدم حساسية عندما تكون حساسية الأسنان هي الاهتمام الرئيسي للمستهلك '.

يجب أن تركز اللغة المناسبة على حقيقة أنها مُصممة للأسنان الحساسة ومصممة للعناية المنتظمة بالحساسية.

تجنب لغة مثل:

" يعالج الحساسية."

" يستجيب للحساسية بشكل دائم."

"تخفيف فوري للآلام."

يحظر Fulgent على وجه التحديد اللغة العلاجية والمضمونة النتائج ما لم تدعمها الأدلة المعمول بها والحالة التنظيمية.

يجب إحالة الحساسية أو الألم المستمر لتقييم الأسنان الاحترافي بدلاً من تحويله إلى فرصة مبيعات.

تبييض

ينبغي شرح التبييض من خلال الإدارة اليومية للبقع السطحية.

وهذا التمييز ضروري.

تدعم الاتصالات المعتمدة من Fulgent' اللغة حول المساعدة في إزالة البقع السطحية والحفاظ على سطوع الأسنان الطبيعي. وهو يرفض على وجه التحديد ادعاءات مثل " للتبييض الاحترافي " أو " لتبييض الأسنان. "

لذا فإن تفسير المبيعات ليس:

" سيؤدي هذا إلى تبييض أسنانك بشكل كبير."

وهو أقرب إلى:

" تم تصميم هذا الخيار للمستهلكين الذين تتضمن أولوية رعايتهم اليومية إدارة البقع السطحية اليومية. "

الفرق ليس أضعف البيع.

إنه بيع أكثر دقة.

Gum Care

ينتمي Gum Care إلى جزء المحفظة الذي يركز على دعم صحة اللثة من خلال نظافة الفم اليومية.

ولا ينبغي أبدًا تقديمه كعلاج لأمراض اللثة.

إطار عمل Fulgent' يرفض على وجه التحديد عبارات مثل " يدعم اللثة" و" يدعم رعاية أمراض اللثة " ويسمح بدلاً من ذلك بلغة مثل " يدعم صحة اللثة."

وهذا مهم بشكل خاص للصيادلة وموظفي البيع بالتجزئة لأن أعراض اللثة المرئية أو المستمرة قد تتطلب تقييمًا متخصصًا.

أطفال

لا ينبغي أن يتم تفسير الأطفال ببساطة على أنهم معجون أسنان مع عبوات صديقة للأطفال.

ضمن Fulgent، تلعب الفئة دورًا استراتيجيًا حول العناية اليومية بالفم وتكوين العادات المناسبة للعمر.

يؤكد إطار الرسائل المعتمد على الإشراف الأبوي وتجارب التنظيف الإيجابية بالفرشاة وتطوير عادات ثابتة مع الرفض الصريح للتواصل القائم على الخوف تجاه الأطفال أو الآباء.

وهذا يمنح الموزعين قصة ذات معنى أكبر من النكهة أو تصميم الشخصية وحده.

اشرح غسول الفم كرعاية تكميلية

يمثل غسول الفم خطرًا شائعًا آخر على التواصل.

ولا ينبغي بيعه كبديل للفرشاة.

استجابة Fulgent المعتمدة لا لبس فيها:

" تم تصميم غسول الفم ليكمل عملية تنظيف الأسنان بالفرشاة، وليس ليحل محلها."

يجب أن يظل هذا ثابتًا سواء كان الموزع يشرح زجاجة كبيرة للاستخدام المنزلي أو زجاجة صغيرة محمولة أو كيسًا أثناء التنقل.

يمكن للتنسيقات المختلفة معالجة مناسبات الاستخدام المختلفة.

إنهم لا يحتاجون إلى ادعاءات صحية مختلفة بشكل مصطنع لتبرير وجودهم.

يعد هذا مفيدًا بشكل خاص تجاريًا لأنه يسمح بشرح المحفظة من خلال السياق:

روتين منزلي,

تنسيق يومي أصغر،

السفر أو الاستخدام المحمول،

إمكانية الوصول للاستخدام الفردي أثناء التنقل.

يتغير التنسيق بسهولة.

لا ينبغي أن يغير القصة العلمية تلقائيًا.

استخدم المكونات للشرح—وليس لإثارة الإعجاب

عادة المبيعات الشائعة الأخرى هي تكديس المكونات:

"يحتوي على الفلورايد، CPC، الزنك، إكسيليتول…"

قد تبدو قائمة المكونات ذات السبر العلمي مقنعة، ولكنها لا تساعد بالضرورة المشتري على فهم المنتج.

يستخدم Fulgent المبدأ المعاكس:

اشرح فائدة المستهلك قبل ذكر اسم المكون.

على سبيل المثال، بدلاً من البدء بـ:

"يحتوي على فلوريد الصوديوم، "

اشرح وظيفة العناية بالفم ذات الصلة باللغة المعتمدة ثم حدد المكون.

وينطبق نفس الانضباط على مركبات CPC أو الزنك أو أي مكون آخر من مكونات التركيبة.

والأهم من ذلك، لا ينبغي للموزعين أبدًا تحويل الأدلة حول أحد المكونات إلى مطالبة أقوى حول منتج Fulgent النهائي ما لم تتم الموافقة على مطالبة المنتج النهائي.

إن أحد المكونات التي تتم دراستها لوظيفة معينة لا يجعل كل منتج يحتوي عليه مثبتًا سريريًا تلقائيًا لهذه النتيجة.

تعرف على الفرق بين المطالبات المعتمدة والمقيدة والمحظورة

بالنسبة للموزع، قد يكون هذا هو الجزء الأكثر أهمية من الناحية التشغيلية لاتصالات Fulgent.

هناك عبارات يمكن استخدامها ضمن سياقات المنتجات المعتمدة، وعبارات تتطلب مراجعة علمية/تنظيمية إضافية، وعبارات لا ينبغي استخدامها.

تتضمن أمثلة لغة Fulgent المعتمدة ما يلي:

مصممة لدعم…

يساعد في الحفاظ على …

يدعم…

مناسبة للاستخدام اليومي.

تركيبة خالية من الكحول.

يساعد في الحفاظ على نفس منعش.

يدعم صحة اللثة.

يساعد على إزالة البقع السطحية.

تركيبة مخصصة للأسنان الحساسة.

يكمل التنظيف المنتظم بالفرشاة.

على النقيض من ذلك، فإن التعبيرات بما في ذلك الحماية المضادة للبكتيريا التي تم اختبارها سريريًا والمثبتة سريريًا أو تقليل البلاك أو تقليل الجير أو المساعدة في تقليل الحساسية تتطلب مراجعة علمية وتنظيمية ودعمًا خاصًا بالمنتج قبل الاستخدام.

وتتضمن المنطقة المحظورة/عالية الخطورة في Fulgent' عبارات مثل:

مضمون. دائم. معجزة. علاج فوري. أفضل معجون أسنان. رقم واحد. فعالة 100%. يعالج أمراض اللثة. يعالج الحساسية. تبييض احترافي في المنزل.

بالنسبة للموزعين، القاعدة بسيطة:

لا تقم بتعزيز الصياغة المعتمدة أثناء محادثة المبيعات.

"Supports" يجب ألا يصبح تلقائيًا " يدعم الرعاية."

"Helps" يجب ألا يصبح "supports."

" المصمم لـ" يجب ألا يصبح " مثبتًا سريريًا."

يمكن للتغييرات اللفظية الصغيرة أن تخلق اختلافات تنظيمية كبيرة واختلافات تتعلق بالسمعة.

لا تخترع أبدًا تأييدًا احترافيًا

وفي الفئات المتعلقة بالرعاية الصحية، تكون السلطة المهنية مقنعة.

ولهذا السبب بالتحديد لا يجب اختراعه.

تعبيرات مثل:

"يوصى به أطباء الأسنان."

" معتمد من أطباء الأسنان. "

" تم إثباته سريريًا."

"الدرجة الطبية."

لا ينبغي أبدًا أن يقدمها الموزع لمجرد أنها تسهل بيع المنتج.

يحدد إطار عمل الأدلة Fulgent' هذا النوع من اللغة العلمية أو المهنية على وجه التحديد على أنه يتطلب إثباتًا ومراجعة مناسبة.

لا تتمثل مسؤولية الموزع ' في إنشاء مطالبات أقوى.

هو توصيل المطالبات التي تمت الموافقة عليها بالفعل.

ماذا يجب أن تفعل عندما يسأل المشتري سؤالاً لا يمكنك الإجابة عليه؟

قل أنك سوف تتحقق من ذلك.

وهذا أفضل من الارتجال.

على سبيل المثال، إذا سأل المشتري:

"بأي نسبة بالضبط يقلل هذا من البلاك"

وأن هذه المطالبة الكمية غير موجودة في مواد المبيعات المعتمدة، لا تقم بالتقدير.

إذا سأل شخص ما:

"هل تم إثبات ذلك سريريًا"

لا تفترض أن الاختبارات المعملية أو مؤلفات المكونات أو الوثائق التنظيمية تجعل هذا البيان مسموحًا به.

إذا سأل الصيدلي:

"هل يمكن أن يعالج هذا التهاب اللثة"

لا تترجم الأدلة العامة حول أحد المكونات إلى مطالبة بمنتج علاجي.

يتطلب نظام إدارة Fulgent' لغة علاجية وفعالية كمية وموافقات مهنية ومطالبات أخرى من المحتمل أن تؤثر على قرارات الرعاية الصحية للخضوع لمراجعة علمية وتنظيمية وقانونية.

سوف يقوم "I بتأكيد المعلومات المعتمدة لك، وبالتالي فإن " ليس استجابة مبيعات ضعيفة.

إنه دليل على وجود علامة تجارية خاضعة للرقابة.

تحتاج الجماهير المختلفة إلى تفسيرات مختلفة

قد يلزم مناقشة نفس المنتج بشكل مختلف مع بائع تجزئة أو صيدلي أو مستورد أو مستهلك.

لكن الحقائق لا يجب أن تتغير.

قد يحتاج بائع التجزئة إلى فهم بنية الفئات وتحديد الأسعار وأحجام العبوات والتنقل على الرف.

قد يحتاج الصيدلي إلى منطق أكثر وضوحًا في اختيار المنتج وحدود المطالبة.

قد يطلب المستورد وثائق تنظيمية وتصنيعية ووثائق دخول السوق.

يحتاج المستهلك إلى إرشادات واضحة حول المنتج الذي يتوافق مع احتياجاته اليومية للعناية بالفم.

يتغير مستوى التفاصيل.

الأدلة المعتمدة لا.

يعد هذا التمييز أمرًا أساسيًا لإطار عمل حوكمة Fulgent': يجب أن يكون الاتصال مناسبًا للجمهور مع الحفاظ على الدقة العلمية والمستندة إلى الأدلة والصدق والاتساق عبر الأسواق والقنوات.

محادثة Fulgent بسيطة

لذلك يمكن لمحادثة الموزع المفيدة أن تتبع أربع خطوات:

1. افهم الحاجة. ما الذي يبحث عنه المستهلك أو السوق بالفعل؟

2. تحديد الفئة المناسبة. العناية اليومية، الحساسية، العناية باللثة، إدارة البقع السطحية، رعاية الأطفال'، غسول الفم التكميلي أو الرعاية المحمولة

3. شرح المنتج باللغة المعتمدة. قم بوصف الغرض منه دون إضافة ادعاءات علاجية أو تفوق أو نتائج مضمونة.

4. معرفة متى يتم الرد على البيع والإحالة. الأعراض والأسئلة المستمرة التي تتطلب التشخيص يجب أن توجه إلى أطباء الأسنان المؤهلين.

يعد هذا نموذجًا تجاريًا أكثر استدامة بكثير من حفظ قوائم المزايا الطويلة بشكل متزايد.

التواصل الواضح هو جزء من جودة المنتج

غالبًا ما يفكر الموزعون في جودة المنتج من الناحية المادية:

صياغة,

التعبئة والتغليف,

التصنيع,

الوثائق.

ولكن بالنسبة للشخص الذي يشتري المنتج أو يوصي به، فإن جودة المعلومات تعد جزءًا من التجربة أيضًا.

إن المنتج الذي تمت صياغته بشكل جيد وتم شرحه بشكل غير دقيق يمكن أن يؤدي إلى الإضرار بالثقة.

إن شرح المحفظة المتماسكة على أنها مجموعة من وحدات SKU المتنافسة لا يزال من الممكن أن يسبب الارتباك.

والعلامة التجارية القائمة على الأدلة والممثلة من خلال الادعاءات المبالغ فيها يمكن أن تفقد بسرعة المصداقية التي كان من المفترض أن تخلقها أدلتها.

وبالتالي فإن Fulgent تضع نظام الاتصال داخل نظام المنتج نفسه.

قد يقوم الشركاء الخارجيون بتكييف الاتصال مع جمهورهم، ولكن إطار عمل حوكمة Fulgent' لا يسمح للأطراف الخارجية بإنشاء مطالبات علمية أو منتج جديد.

بيع الوضوح قبل المطالبات

الهدف التجاري ليس جعل Fulgent يبدو وكأنه يفعل كل شيء.

إنه لجعل Fulgent سهل الفهم ومناسب للتوصية به.

عندما يفهم الموزعون البنية، لن يعودوا بحاجة إلى المبالغة في بيع المنتجات الفردية.

يمكنهم شرح:

ما هو كل فئة ل،

كيفية ارتباط المنتجات ببعضها البعض،

ما هي اللغة المدعومة،

حيث تكون حدود المطالبة،

ومتى يجب أن يكون للتوجيه المهني الأولوية على توصية المنتج.

هذا هو البيع المسؤول.

وبالنسبة لعلامة تجارية مبنية على الوضوح والثقة طويلة المدى، فهي أيضًا أفضل لبناء العلامة التجارية.

ملاحظة هامة

يوفر هذا الدليل مبادئ الاتصال العامة لشركاء Fulgent التجاريين. قد تختلف مطالبات المنتج والتصنيفات التنظيمية والصياغة المعتمدة واتصالات المبيعات المسموح بها حسب المنتج والسوق. يجب على الموزعين والمستوردين والوكالات وفرق المبيعات استخدام المواد المعتمدة الحالية الخاصة بالسوق، ويجب ألا يقوموا بشكل مستقل بإنشاء أو تعزيز المطالبات العلمية أو العلاجية أو الأداء.

الأسئلة المتداولة

هل يمكن للموزع تكييف أوصاف منتج Fulgent' للسوق المحلية. قد تحتاج اللغة والعرض إلى الترجمة، لكن المعنى العلمي وقوة المطالبة المعتمدة يجب أن يظلا دون تغيير. يسمح إطار حوكمة Fulgent' للوكالات الخارجية بتكييف أسلوب الاتصال ولكن ليس لإنشاء مطالبات علمية أو مطالبات جديدة بالمنتج.

هل يمكننا وصف Fulgent بأنه " الذي تم إثباته سريريًا" ليس تلقائيًا. " تم إثبات " على وجه التحديد على أنها لغة عالية الخطورة وتتطلب إثباتًا كافيًا ومراجعة علمية/تنظيمية مناسبة.

كيف يجب أن نفسر الفرق بين معاجين الأسنان Fulgent؟ ابدأ باحتياجات المستهلك الأساسية. توفر العناية المتعددة كريم الأساس اليومي؛ تتناول الفئات الأخرى الاحتياجات المحددة مثل الحساسية، أو إدارة البقع السطحية اليومية، أو العناية باللثة أو الرعاية اليومية للأطفال '. يجب أن تكمل المنتجات بعضها البعض بدلاً من التنافس معها.

هل يمكننا أن نقول أن غسول الفم Fulgent يحل محل تنظيف الأسنان بالفرشاة عندما يسافر المستهلكون؟ لا. موقف Fulgent المعتمد هو أن غسول الفم يكمل التنظيف المنتظم بالفرشاة؛ لا يحل محله.

ما الذي يجب على مندوب المبيعات فعله عندما يُطلب منه تقديم بيانات سريرية غير موجودة في المادة المعتمدة؟ لا ترتجل أو تستنبط معلومات المكونات. اطلب الأدلة المعتمدة أو قم بإحالة السؤال عبر القناة العلمية/الرقابية المناسبة. يتطلب Fulgent فئات مطالبات أقوى، بما في ذلك الفعالية الكمية والمصادقة المهنية، للخضوع لمراجعة رسمية.

ما هي أهم قاعدة لشرح Fulgent لا تحاول أن تجعل صوت المنتج أقوى مما تسمح به الأدلة. Fulgent's المطالبة & ينص إطار الأدلة على المبدأ بشكل مباشر: الثقة في الاتصال يجب ألا تتجاوز الأدلة أبدًا، وحماية المصداقية أكثر قيمة من تقديم ادعاءات أقوى.

ملاحظة الاستخدام المسؤول

يجب أن تكون لغة الموزع عملية وواضحة ومتوافقة؛ يجب أن تظل المطالبات ضمن وثائق المنتج.